独家！黄太吉创始人再创业：首次披露惨败内幕

31岁那年，东北人赫畅创办了餐饮品牌“黄太吉”，卖北方最常见的杂粮煎饼。
当时，中国智能手机用户突破2亿，手机上网人数首次超过电脑；微信用户突破1亿，不少人带着憧憬点开了附近的人、摇一摇、漂流瓶等功能；刘强东在微博“悬赏”，请网友把印有他头像的杂志封面P得好看一些；程维跑遍了北京的出租车公司，出钱请司机在手机里装一个能接到叫车订单的软件。
踩着移动互联网大潮的潮头，赫畅通过微博社会化营销，将黄太吉打造为第一代网红餐厅：他亲自开奔驰送煎饼成为很长时间的热门话题。
2014年，赫畅也看到了外卖市场的巨大机会，上线外卖系统，同时经营外卖与堂食。2015年，美团与饿了么的外卖大战进入白热化阶段，赫畅将黄太吉转型为外卖平台：自营黄太吉品牌并吸引第三方品牌入驻、自建工厂式中央厨房、组建配送团队，并“要革整个外卖行业的命”。
赫畅的计划得到投资人的认可，在2015年获得1.8亿元融资，估值15亿元。
事后看来，这是黄太吉的顶点，也是崩溃的开始：美团等大型外卖平台将黄太吉下架，外卖收入几乎归零。堂食收入远远无法覆盖中央厨房及规模庞大的配送员团队成本。
烧完融来的钱、资金链逐步断裂，门店陆续关闭、团队解散、欠下供应商大笔账款，赫畅本人也被列为失信人。
作为网红餐饮的鼻祖，赫畅在社交媒体上消失了。他迫切希望找到失败的答案，他懵懂地开始了对近代中国革命史的学习。通过大量阅读，他认为中共取得革命胜利最重要的原因是对毛泽东思想的坚持。创办黄太吉失败原因，也最终在《毛选》中找到了想要的答案：没有实事求是，对敌友的判断出现重大失误。
赫畅将阅读《毛选》的心得与自己多年经商的思考相结合，向其他同样处于迷茫中的创业者宣讲，获得了超出预期的反馈。通过数年的磨合与修订，他正式推出了《毛选创业课》。他认为，中国社会正在对西方祛魅，来自国外商学院的管理思想已经不太适合中国当下的商业土壤，而有革命胜利作为背书的《毛选》能够为企业家们判断与决策提供新的理论依据。
除了毛泽东，童话作家郑渊洁也深刻地影响了赫畅的人生。郑渊洁长期向读者传递对学历崇拜和应试教育的反抗，让赫畅读完初中就外出学手艺，并在日后的人生中屡屡以“出奇”的方式制造话题。
最近，铅笔道在北京与赫畅就创业思考、人生经历等话题交流，以下是对话精华。

- 01 -

铅笔道：刷屏的创投十年那篇文章，你怎么看？
赫畅：前半场我还在舞台上，被别人观察，从边缘的小人物站到过舞台中间，但是演砸了，被轰下去了，之后忽然觉得在聚光灯下是一件特别不容易的事情。后半场，就有意去躲避聚光灯。
看完了（那篇文章）反而很平静，这十年、十五年的创业大潮终于走到了转折点。第一，未来无论是投资人还是创业者，都会更加务实；第二，你的创业命运一定要跟这国家的命运紧紧绑在一起；第三，世界正在进入变局的转折点，我们无法割裂地置身事外。
（此处提到的文章即再见，创投这十年）
铅笔道：有人说这不是一轮周期的结束，是一个时代的结束。
赫畅：“时代（结束）”这个判断肯定是对的，包括我也是曾经经历过这个时代的人。那样的一种经济增长方式，那样的一种资本转移的流动方式，那样的一种创业方向的选择，那样的一种跟市场接轨的方式，可能在今天都已经被重构了，它的底层要素变得不一样了，那这个时代结束也是它的历史必然。
但要看到一些更积极的东西，过去这十年，让中国的创业者更成熟，让中国的资本更贴近国家发展的方向，让中国市场的需求、服务、产品被满足了，被细分了。
铅笔道：今天无论创业项目的数量，还是投融资的次数，都比十年前少了很多。
赫畅：冷却代表的是大家理性。创业者理性了，当年大家都是头脑发热的这种状态，也是阶段性的产物。还有投资，在中国特色的制度里边，资本的流动一定是跟国家命运是绑在一起的。
铅笔道：你创办黄太吉，投资人投黄太吉，也是头脑发热？
赫畅：回到那个环境看，都不是。当年黄太吉的门店业务一直好，堂食一直排队，即使在倒闭那天，每家店都在排队。
难点在于，当我获得巨大的资本加持之后，当时又是移动互联网元年，各种各样的信息在告诉我：一个移动互联网的时代开始了，一个外卖的时代开始了，传统餐饮的成本结构要被重构了。而我又正好没做过餐饮，以挑战者的角色进入这个行业，它会产生一种自我认知的加强，会不断地告诉自己：你是挑战者，那你接着挑战。
我为什么获得融资？就是因为我提出了做外卖工厂的概念。如果我说我要把黄太吉开一两千家店，估计没人投的，因为他看不到一个加速增长的模型。大家对一个新的应用革命到来的时候，都很狂热。
移动互联网加餐饮是一定成的，无非就是谁做成。美团成了，饿了么也成了，但是在这个逻辑里成的是不是我，就不一定了。这是第一个问题。
第二个问题，从我的角度来看，把我扔回那个年代，抹去今天的记忆，我还会那么做，我几乎会把所有犯过的错重犯一遍，投资人也一样，我们都是基于那个时间点的所有客观环境、客观条件去看这件事情到底值不值得干，而我们获得的所有数据都支持这件事情可以干。
后来我把外卖收入干到了公司总收入的70%，我认为我是一家互联网公司了，而且我的第一个投资人麦刚不断地重复一个概念：水泥加鼠标。当时有很多类似的观念在强化我的内在的和外在，人就会变得盲目，因为你会处于一种高度的自洽，你已经忘了你为什么出发。2012年是觉得煎饼果子也做成像麦当劳，但是走到2014 、15年这个时间点上，移动互联网浪潮来的时候，基本上已经忘掉了曾经的出发点是做中式麦当劳。
我当时所有在战术上的做法，超越了我跟平台之间合作关系的底线——我自己变成了一个外卖平台，然后我还在人家的外卖平台上去拿流量。那个时候谁是敌人，谁是朋友，没想清楚。
（如果）当时不做那么深，把这些业务都独立出来，比如我的外卖工厂可以帮美团做供应，我的配送团队可以帮美团做配送。这两个业务各自独立，都跟美团合作，美团可能还会扶植我，甚至我可以卖给它。但是我把它们合起来的时候，我就变军阀了，我就变成要挑战它的人了。

黄太吉组建了自己的配送团队
我还经常在外面公开讲我要做一个外卖平台，那时候好像每一个创业者都有个平台梦。当我外卖被下架，现金流断掉的时候，我的门店业务仍然很好，但是外卖产生的窟窿太大了，填不回来，再融不到钱了。
即使我带着今天的思维回去，就算我能想明白这个事情，能不能把黄太吉一直做到今天，也不一定。餐饮是一个慢工出细活的行业，比较难三五年就拿到一个大的结果，基本上都要十年、二十年，我熬不熬得住？
黄太吉就败在我自己身上，没有第二责任人，完完全全败在我战略的失误，节奏的把控，对未来预期的判断，对公司安全边界的设置，基本上等于最后梭哈了。现在可能先想到控制风险，当时就是怕时间不够，赶快要往上冲，那时候还真的有一个上市梦，有一个通过资本市场样放大自己财富的感觉。
而且身边又认识了很多成功的创业者，其实是一种幸存者偏差，生活在当时的那个环境里边很难不狂热，但是如果没有经历过那个狂热，可能对于今天我的创业来说又不太安全，因为早点狂热可能好一点。
铅笔道：你说花了很多时间跟精力给黄太吉“收尸”。
赫畅：首先是裁员，一两千人的团队，外卖的团队全都撤掉。这些员工辞掉、赔偿、仲裁是第一步。我们当时在北京租的民房，包吃住，有200多套房子，这些房子全要退租。大量的设备，工厂店要转让没人收，要把它卖二手回收现金。
那时候还没有想到投资人的问题，因为还是要想救公司，还在想能不能放加盟，也放不动。当时的供应商的钱大几千万就全都落在我身上，基本上每天都跟债主们开会，债主就在会议室坐着，几乎天天来，我们公司的门都被人锁过两回。
铅笔道：欠的钱是怎么还的？
赫畅：讲课挣钱，然后拆东墙补西墙，也跟别人借，也有些朋友帮我借钱，包括我后来的做电子烟的投资人也借我钱去还。也跟一个个债主谈，能不能少一点？
我这个事情也确实比较意料之外，大家也能理解。还有一个人给了我一个很长的年限，我欠他150多万，他说你先还我15万，还剩130多万，你每年还我3万就行，一直还完。从2020年开始要44年，还完的话我就83了。
你没打过这样的败仗，没有输这么惨，可能你以后对战争还是没有敬畏。但是这个东西不能上瘾，不能说对失败上瘾了，那就精神有毛病，对吧？今年已经第7年了，都不敢说完全解决掉，但是到今天为止我仍然还在处理这个事情，包括我这次去长沙上课，我只能从北京开车去了，没办法，因为啥也坐不了。
开始压力也蛮大的，但我永远把压力当成锻炼，人没有压力不会成长的。小时候看《七龙珠》，最喜欢的就是贝吉塔，每次濒临死亡，他为了让自己更强，他自杀，把自己逼到死亡边缘他再回来，人不逼到份上是不会有改变的。
铅笔道：投资人是怎么看黄太吉突然倒下？
赫畅：战略失误。肯定也有个人性格的问题，比如说比较冒进、比较敢赌等等，但是三七开，战略性的问题是第一的。因为外卖业务如果不被下架，它本身是非常健康的，每天有 100万到150万的流水，当时又是市场补贴的时期，这是高度盈利业务。这个事情本身判断有没有错呢？可能全局性的战略是错的。
当时几乎是半年内我把子弹打光，把这个业务打到最极致的模型了，为什么？就是为了下一轮融资。它已经处在一个本末倒置的状态了，你已经不是市场导向，不是消费者导向，你没有想为谁服务，你只想我要一个什么故事才能获得下一轮融资。自己给自己绑架了。
但这个也不怨投资人，因为人家投你这么多钱，给你这么高的估值，也是期望着你能用成长速度来对冲这个高估值，我拿了投资人的钱，我不做外卖业务，我去慢慢开店，投资人也不会愿意，他要的就是你的增长速度。我当时是一个不太合格的操这个盘的创业者，这个盘太大了，还没有这个能力。
铅笔道：没有投资人要求你签个人回购股权的协议。
赫畅：当时的所有签的协议里面，本来也没有这一条。如果真的有这个协议，可能所有的节奏发展就会慢下来。我后来有一次复盘，黄太吉怎么能躲过当时那一劫？就是最后一轮融资别成功，那 1.8 亿不要来。没有子弹你也打不出这么一个激进的策略，你想冒进也没资本，老老实实开店就好了。人家给你钱了，你说人家最好不给你钱，是个悖论。它个死结，搞死你自己的，还是你自己。
餐饮是个慢生意，即使插上移动互联网的翅膀，还是个慢生意。要么是我选错了行业，不应该在慢行业里面去做快事，要么是我选错了工具，在慢行业里不应该那么早插上移动互联网的翅膀。
铅笔道：如果单纯做餐饮生意，你未必愿意做。
赫畅：关键是不但这个诱惑在，我还有能力、有资源、有资本做，优势就是劣势。如果我没有做（移动互联网化），可能黄太吉安安稳稳开到今天，但也就是个普通的品牌，它也不会在历史上留下这么深的印记。
我曾经说过一句话：过去 20 年中国餐饮行业分成两个阶段，黄太吉就是那个断点，从黄太吉开始，餐饮行业被划分成了两个时代。有这样的一个历史定位，不就是因为做了这些尝试吗？如果是一个普通的煎饼连锁店，我也不会是什么创业明星，我也没这么多话题，大家也不关心我的成败，我的总结可能也没有任何价值。这都有点艺术效果在里边，喜剧效果。
- 02 -
铅笔道：为什么开学《毛选》的创业课？
赫畅：这个课我在2017年就已经在上了。2023年9月后，我已经办了 7 期课，马上第8期，这一期就 120 人，就等于有
500 多个老板在过去的半年里听过我的课。
由于是学《毛选》，对战略没有太多关注的人也不会来学这个。这个东西没有办法教你马上赚钱，它不是看最近三五个月，甚至不是看三五年。他是看一个通过百年历史学习，去看一个巨大的周期里边一个组织是如何成长的。
铅笔道：如果时间特别长，学员怎么验证这个课是有用的？
赫畅：它不是以让你的生意赚钱为目的。因为你的生意赚不赚钱很大程度上可能不是外部原因，是你的内部原因。比如说你的组织如何建立的，同样的队伍为什么在这个组织就会变得更强？在那个组织就是草包呢？这种转变是如何发生的？其实它里面有很多东西。
为什么说战略型创始人来我的课感触最深，他们会在这个课程里面发现原来问题出在自己身上，出在组织身上，也就是说让企业赚马上赚到更多钱，不是他们来学习的目的，而是他们知道他有成长的潜力，但是现在不知道从哪里去做。
铅笔道：中国商业土壤里的哪些因素，学《毛选》能够帮创业者解决问题？
赫畅：我也上了很多商学院，我也报了很多私董会，要么是特别接地气的，比如教你怎么快速搞钱，要不然就是特别高大上的，学德鲁克、熊彼特、稻盛和夫，学各种各样西方经济学思想。
这边强调行，这边强调知，有没有特别知行合一呢？就是既能创造理论，这个理论又能指导实践，然后实践反推回来又能产生一种理论。
中国这片土壤上最具有中国特色的创业理论是什么？这是我自己给我的一个命题，后来发现是教员呐。教员就是创业者最完美的诠释。你有他创的业大吗？没有。你有他遇到的困难多吗？没有。你有他那个环境恶劣吗？没有。你有他的危险系数高吗？也没有。你有他创造的事业的回报率高吗？
他在西柏坡看着地图指挥，看着电报指挥，这种战略能力在哪里？这种前瞻能力在哪里？我觉得这个就是中国当下创业者最应该学习的。
我学《毛选》最大的感受就是人做事情是要有心力的。什么是心力？第一，要找到一种意义感。你做这个事情没人逼你，你也会投入。你有了意义感，才能有存在感，我是有价值的，我不是一个小角色。有了存在感，你才能有获得感。

赫畅与学员们
铅笔道：这些学员大概来自哪些行业，多大年纪，主要来自哪些省份，他们普遍面临的问题是什么？
赫畅：最开始确实餐饮行业偏多，毕竟我认识的朋友更多。到这期，餐饮行业可能不到 1/ 3 了，有 1/ 3 是消费品行业，第三类是跟流量相关的，做直播的，做 IP 孵化的，第四类就是做品牌策划的。
地域性也不是特别明显，哪里都有，主要集中在新一线城市，比如北上广深、杭州、长沙、成都。
品牌营销的要知道谁是敌人谁是朋友、用户画像是什么；做企业的要知道星星之火可以燎原，如何选择有利的战场，叫选择战略；做 IP做流量的，就得知道论持久战，得知道主客观条件，哪些是主要矛盾；做消费品可能更多的是观察中国未来走势的变化，每个阶层的消费的习惯，一定要关注中国各阶层经济地位的变化，中国商品出海的机会等等。
学《毛选》锻炼的是一种思维模式，尤其是创业者作为老板，需要训练的一种思维模型，甚至是一种思维习惯。比如打土豪、分田地，在我看来是一种营销手段，因为他要给一个可能不识字的农民去讲，你为什么要跟我革命？打土豪、分田地就把目的和实现路径同时说出来了。
铅笔道：这些道理似乎并不复杂，创业者一定要通过学《毛选》才能了解到吗？
赫畅：至少我是这么过来的。听起来不复杂是因为我总结得好，是因为我已经告诉你答案了。我是一个有15年创业经验的人，我也经历了三起三落，我曾经非常失败，我是在失败的谷底才想去学习这个东西，我自己的创业验证了我学习《毛选》的过程。
如果是一个学者、一个教授，他没创过业，他没经历过欠债，他没经历过债主堵门，他没经历过裁员几千人，他没经历过创业的三起三落，他可能讲得没有代入感，他可能讲得比我好，他有更好的理论、扎实的基础，更好的历史细节呈现，但是创业者没有办法跟他共情。
铅笔道：学完之后可以马上用在公司的管理中吗？
赫畅：几乎是一模一样的。这不是我说的，史玉柱说的，史玉柱说《毛选》里很多思想跟现代企业管理是共通的，也包括刚去世的宗老。你从《毛选》顺序来看，就是一个公司的发展路程。
我不是历史学家，我不是评判他的是非功过，既然党的发展是从一个小党在长期劣势的状态之下，最后反败为胜的，这段历史就足以创业者从中吸取营养和智慧。
铅笔道：为什么现在很多年轻人、企业家又重新看《毛选》？
赫畅：从特朗普上台，中美之间关系的变化就已经在不断地告诉我们，中国人要走自己的路，中国人要独立自主、根据自己的情况去定义自己的发展。不管是美国的、欧洲的，还是日本的，这些曾经我们捧上神坛的这些东西，它正在慢慢的破碎。
还有一种深层次的原因，我们整个社会都在对西方祛魅，中国有自己的国情，我们的发展应该是基于国情。创业也是一样，之前都是照抄美国的模式，但今天可以看到TikTok 在美国（可能）被封杀，你看到的是 Temu 、Shein 在美国大杀四方，看到的是中国奶茶品牌在全世界攻城略地，中国从单向的输入，变成输出了。
以前叫摸石头过河，现在石头都没了，但还要过这个河。这种承认中国国情和承认中国特色的发展思路，是每一个创业者都要去深刻领悟的，因为你的创业不可能外在于这个国家的历史，它只能内在于中国的历史。很多过去灌输给我们的东西，好像说的也不太对了，我们要找到一个根，根是什么？回过头来看，《毛选》里有非常多符合我们中国人的智慧之道的。
这不能叫觉醒，可能大家察觉到了一些过去所崇尚的、所崇拜的东西正在崩塌，在这个过程里要找到新的理论基础，不然大家心不安，你心不安怎么创业呢？

铅笔道：吴晓波早年写过一篇文章，说为什么中国企业家热爱学《毛选》，最大的吸引力是两个字，逆袭。
赫畅：逆袭，这是个很好的总结。从小到大，从弱到强，而且长期处于绝对劣势，如何能够打持久战。我相信这个对于企业家来说（有吸引力），因为大家都是从小到大，没有哪个企业上来就是打的胜仗。
铅笔道：郑渊洁对你影响是什么？
赫畅：郑老师耽误我学习了。他的童话里有一种反抗的中心思想，最明确的反抗是反抗应试教育，第二是反抗父母的传统管教方法，第三是反抗对儿童少年理想的压抑。我小时候看郑渊洁其实跟毛主席小时候看三国演义、水浒传是一样的，他整体的思想就是反抗。
郑渊洁的童话第一很有趣，很有想象力。第二他告诉我，一个人的人生不是由一门考试决定，你是有选择的。第三，他一直讲能力不等于学历。所有的童话都反反复复在讲这几点。受郑渊洁的影响，初中左右我就要搞能力，我不要学历，那学校不教能力，那我去哪里搞能力？这就变成了一个思路。
我就不上高中了，上高中不就为了考大学，我连高考都不在乎了，上高中干嘛呢？我真的是一天高中没上过，上了一个大专，花钱去的，我就直接学技能，学室内设计了。我在追求能力，我会装修房子，我会设计，我肯定养活得了自己，是这么一种思路。这个确确实实是受郑渊洁童话的影响，包括我后面的性格的形成，跟这个成长过程都有关系。比如叛逆、抗争、不服输，当然反面就是比较固执、冒进、冒险。像他写的皮皮鲁、鲁西西，舒克、贝塔，都是不循规蹈矩的。
也可能我本来就是这种性格，所以对郑渊洁的东西产生共鸣，形成了一种自我循环的信念加强。包括后面工作创业，它都是（性格的投射）。黄太吉的品牌性格也是抗争，包括我今天做毛选课，我就不讲你们能讲的，我就讲你们讲不了的，也是一种抗争，是性格底色吧。
铅笔道：你给郑渊洁写过信吗？
赫畅：没有，但我认识他儿子郑亚旗。很多年前了，他也是创业者，我看到他，我说你老爸当年就是我的精神支柱。
铅笔道：你不读书了，父母是什么态度？
赫畅：父母也都是普通人，都是工厂的。东北是个非常讲究规矩的地方，国企非常多，在那个年代能做出这样选择的人，是非常异类的。我说服了他们，就是人有一技之长更重要，至少饿不死。我那个时候一直有人生标准，就是说我要出去闯，但我不能让自己饿死，所以得学门手艺。即使上了大学，毕业不也是为了去工作嘛？那既然都是为了工作，那为什么不能提前几年呢？
铅笔道：东北的成长经历对你的塑造是什么？
赫畅：东北人讲义气，比较豪爽，能说会道。改开之后，中国的经济重心就转移了，我们家很多人南下到深圳，国家的希望在南方，所以走出哈尔滨是必然。我先到大连，又到北京，然后去上海。我们都是独生子女，也没有什么家族式创业，也不是本土创业，但我们口才好，我们爱喝酒，我们豪爽，是我们唯一能够立足的方法。我如果不会说、不豪爽，我闯啥呢？东北人性格里边也有一些抗争的因素，气候的原因，有豺狼虎豹，还有匪患，严寒造就的性格肯定是这样的，所以这几个叠加起来，塑造了我的性格底色。
本文仅为口述者独立观点，不代表铅笔道立场，亦不构成投资建议。封面图来自微信图库，人物肖像由受访者提供。

出自：https://mp.weixin.qq.com/s/KDO0nif4Zpq-u3AS5TDmRQ

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