华盛顿邮报对营销数据的分析发现，Twitter 前 100 名营销人员中有超过三分之一在过去两周内没有在社交媒体网络上投放广告——这表明广告商对亿万富翁埃隆马斯克对公司的控制感到不安。
随着仇恨泛滥，大量大广告商在 Twitter 上大打出手
发布时间：2024年04月23日
一份新报告称，超过三分之一的 Twitter 最大广告商现在已经从该平台撤下了他们的广告，因为新所有者不稳定和不可预测的性质，加上他对仇恨的含蓄鼓励，使得该网站越来越不欢迎有钱花的品牌。
根据 The Post 对 Pathmatics 数据的分析，包括前 50 名中的 14 家在内的数十家顶级 Twitter 广告商在马斯克混乱收购这家社交媒体公司后的几周内停止了广告，Pathmatics 提供数字营销趋势的品牌分析。
分析发现，Jeep 和 Mars candy 等蓝筹品牌的广告至少从 11 月 7 日起就没有出现过，这些品牌的母公司在马斯克收购前的六个月里是该网站上排名前 100 的美国广告商之一。马斯克于 10 月 27 日取得了该网站的所有权。
Pathmatics 数据显示，制药公司默克、谷物制造商家乐氏、Verizon 和 Samuel Adams 酿酒商波士顿啤酒最近几周也停止了广告投放。这些公司没有回应邮报的置评请求。
文章指出，这一切发生的时机并不好，尤其是在世界杯即将举行之际，这在历史上为 Twitter 带来了大量流量。
如果你想知道为什么广告商正在逃跑，也许是因为与以前的制度相比，仇恨言论现在在网站上传播得非常快。塔夫茨大学的另一项研究发现，仇恨和骚扰现在更常出现在病毒式传播的推文中，该研究可以访问 Twitter 的 firehose。
在马斯克接管之前的几个月里，研究人员认为前 20 名的三个推文中只有一条推文实际上是仇恨的，在这种情况下是针对犹太人的。其他人要么是在引用他人的仇恨言论，要么是以非仇恨的方式使用相关关键词。
在马斯克接管 Twitter 后的几周内，同样的分析发现，仇恨推文在最受欢迎的推文中变得更加突出，这些推文具有潜在的毒性语言。对于使用与反 LGBTQ+ 或反犹太主义帖子相关的词语的推文，每个类别中排名前 20 的帖子中有 7 个现在是仇恨的。对于使用潜在种族主义语言的热门推文，排名前 20 的推文中有一条被判定为仇恨言论。
“Twitter 的毒性严重增加了后马斯克走进那栋大楼的次数，” 塔夫茨大学弗莱彻商学院全球业务院长兼 Digital Planet 主席Bhaskar Chakravorti说，他进行了这项分析。
而且，考虑到马斯克不断地对那些散布仇恨的人给予默许和明确的认可，这并不奇怪。本周早些时候，他嘲笑了 ADL 的负责人，这导致人们发了很多推文，人们兴高采烈地谈论马斯克如何明确支持他们的反犹太主义观点。他经常与推动类似仇恨和骚扰活动的人互动，非常明确地表明他们是值得信赖的账户，而不是文化战争骗子。
坦率地说，整个情况很奇怪。在他抱怨广告商放弃并拒绝为他们这样做承担责任的同时，他也在煽动仇恨和骚扰。目前还不清楚他是否只是不理解这些，不在乎，或者只是假设仇恨和骚扰会导致更多的使用，这会神奇地让广告商回来？
与此同时，我注意到每次我在 Twitter 上签到时，广告质量都变得越来越差。它曾经是广告相当可忽略的大品牌。现在我不断看到随机的宗教广告，其中一个实际上只是一条赞美上帝的推文，还有另一个……山达基。
我以某种方式怀疑这些将以允许马斯克向债权人付款的方式弥补差额。
分析发现，Jeep 和 Mars candy 等蓝筹品牌的广告至少从 11 月 7 日起就没有出现过，这些品牌的母公司在马斯克收购前的六个月里是该网站上排名前 100 的美国广告商之一。马斯克于 10 月 27 日取得了该网站的所有权。
“当我们了解到一些影响我们品牌的重大品牌安全和适用性事件时，玛氏于 9 月下旬开始暂停在 Twitter 上的广告活动，”玛氏在给邮报的一份声明中说，除了同名糖果外，玛氏还生产其他食品和宠物用品。
Pathmatics 数据显示，制药公司默克、谷物制造商家乐氏、Verizon 和 Samuel Adams 酿酒商波士顿啤酒最近几周也停止了广告投放。这些公司没有回应邮报的置评请求。
Pathmatics 数据是通过收集向美国 Twitter 用户样本展示的广告而生成的。该公司估计，每个顶级营销商的广告在网站最繁忙的几周内每周展示数千万次或更多次，其中一些广告商的广告在暂停前的六个月内展示了数十亿次。
长期以来，华尔街一直认为 Twitter 是一家行动过于缓慢的公司，无法推出能够将其病毒式传播转化为收入的产品。 尽管马斯克一直在努力削减成本并寻找其他收入形式，但 Twitter 仍然严重依赖广告。根据监管文件，去年该公司 50 亿美元的收入中近 90% 来自广告，其余来自数据许可和其他服务。
与此同时，据《华尔街日报》本周报道，Twitter 最近解雇了其销售部门的一些员工，继续公司员工大规模外流。
Twitter 最出名的是大公司通过品牌广告活动提高其公司在大量不同受众群体中的知名度的平台——当经济不景气或给定的营销平台似乎不再稳固时，许多公司都渴望削减这种平台据专家称，投资。
随着马斯克对员工和平台进行重大调整，市场营销人员正在重新评估 Twitter。这位亿万富翁裁掉了大约一半的员工，然后发出最后通牒，促使其他数百名员工辞职，其中包括许多参与确保该网站不含广告商不愿与之相关的内容的人。在马斯克接管后的几个小时内，Twitter 出现了大量种族主义和反犹太主义的帖子，这些帖子考验着 Twitter 在新所有者的领导下规则的界限，新所有者几个月来一直表示他将放宽 Twitter 的许多内容审核做法。
哥伦比亚商学院全球品牌领导力中心主任 Matthew Quint 表示，许多公司都面临着“来自一系列利益相关者和消费者的压力，因为他们与被视为具有煽动性的内容有关。” 他说，他们和 Twitter 面临的挑战是，马斯克正在成为“一个非常强大的品牌，一个有争议的品牌”。
Quint 说：“他越靠前，广告商就越多……只是选择说我还没有准备好在这一点上与 Musk 平台密切相关。”
甚至在马斯克接手之前，由于对经济的担忧激增，营销人员就开始撤回他们的数字广告。Twitter 的混乱和广告暂停来得不是时候：专家表示，每年的最后几个月通常是广告商增加支出以试图抓住假日购物热潮并计划超级碗等黄金时段活动的时间. 今年，世界杯期间广告的下滑也影响了推特，届时广告商可能会对接触国际观众感兴趣；75% 的 Twitter 用户在美国以外。
品牌广告特别容易受到攻击，因为它通常旨在培养未来潜在客户的认知度和忠诚度。专家表示，公司还有许多其他平台可以接触到大量观众，例如电视节目、出版商和其他社交媒体公司。
相比之下，Facebook 和谷歌等科技公司以向营销人员提供将广告活动定位到最有可能在看到或点击广告后购买产品的特定用户群体而闻名——这种现象被称为直接响应式营销。
“对于这些品牌中的大多数，Twitter 从来都不是他们广告购买的关键部分，”负责零售和电子商务的 Insider Intelligence 分析师安德鲁·利普斯曼 (Andrew Lipsman) 说。“这是一个足够大的渠道，他们将获得这些美元，但它是最容易取消的支出池之一。”
马斯克与营销人员和民权组织的关系不断发展。上个月底，马斯克在Twitter上发布了一封致广告商的信，誓言该网站不会成为“人人自由的地狱景观，在那里可以说任何话都不会产生任何后果！” 随着有关马斯克冻结部分员工使用内容审核工具的报道浮出水面，民间社会团体敦促 Twitter 的前 20 大广告商告诉马斯克，如果他破坏社交网络的社区标准，他们将暂停他们的营销活动。
11 月初，在与民权组织举行私人会议后，马斯克似乎抛出了橄榄枝，承诺在没有明确程序的情况下不会恢复被禁账户——他说这项任务可能需要数周时间，这意味着前总统唐纳德特朗普不会重新加入中期选举前的网站。
两天后，马斯克向Twitter 的一半员工发出了解雇通知书，促使民权组织发起了对该社交媒体网站的全面抵制。这些团体争辩说，如果没有足够的人来执行其规则，Twitter 就无法维持其相同水平的内容审核。
据委员会成员 Lou Paskalis 称，不久之后，马斯克与 Twitter 的影响力委员会（一群营销人员）进行了大约 90 分钟的私人电话，讨论品牌安全和内容审核问题。据帕斯卡利斯说，在会议期间，马斯克被问及他的个人推文习惯，以及这些习惯如何在平台上反映不佳。
帕斯卡利斯说：“他在个人账户上所做的事情被大型广告商考虑在内，这些广告商拥有非常强大的风险缓解和治理机制作为考虑因素。”
几天后，马斯克为广告商举行了一次公开的 Twitter Spaces 聊天，他重申公司没有对其内容审核政策做出任何改变，并且公司向用户收取 8 美元以进行验证的新举措将降低平台上的仇恨言论。在一些人使用该服务冒充品牌和名人后，马斯克暂停了该计划。然后他推迟了重新启动它。
据帕斯卡利斯称，在马斯克接手后，许多广告商涌向 Twitter 的高层管理人员，例如担任美国 Twitter 客户端解决方案副总裁的罗宾惠勒，转达他们对网站在马斯克领导下的样子的担忧。
“一天只有 24 小时，”Paskalis 周四表示。“而且我感觉到他们正在夜以继日地工作，以保持他们的手指在堤坝上。”
他们的努力可能是短暂的。据媒体报道，周五，惠勒离开了公司，此前马斯克曾在她想辞职时说服她留下。周六，马斯克恢复了特朗普的推特账户，引发了组织广告商抵制活动的民权组织的一轮批评。
反诽谤联盟首席执行官乔纳森格林布拉特在推特上写道，马斯克“上个月的决定反复无常且令人担忧，但这一决定很危险，对美国民主构成威胁” 。“我们需要问——Twitter 是时候离开了吗？”
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